L’art. 1 del D.Lgs n. 145/2007 stabilisce la regola fondamentale a cui deve sottostare la comunicazione pubblicitaria e identifica i requisiti che questa deve avere, quelli cioè di essere palese, veritiera e corretta.
A seconda dell’assenza di uno o più di questi requisiti si hanno i presupposti per fare in modo che una forma pubblicitaria possa essere considerata occulta o ingannevole.
Viene definita occulta la pubblicità non palese, mentre quella che non rispetta i canoni di correttezza e veridicità viene chiamata pubblicità ingannevole.
In particolare, è considerata ingannevole la pubblicità che supera quella soglia oltre la quale la persuasione si trasforma in inganno e quindi qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente.
La tutela posta in essere dalla legge in materia di pubblicità ingannevole non è rivolta agli interessi del solo consumatore ma a diversi soggetti
-I consumatori per fare in modo che non vengano ingannati dalla pubblicità ed indotti a decisioni economiche dannose e pregiudizievoli dei loro interessi
-Le imprese concorrenti presenti sul mercato per fare in modo che abbiano giusta ed adeguata tutela dal rischio di sviamento illecito di clientela da parte di concorrenti
-Tutti i soggetti destinatari dei messaggi pubblicitari.
Per fare in modo di garantire la maggiore tutela possibile dei consumatori, il legislatore non ha provveduto a definire la disciplina in merito alla pubblicità ingannevole tramite una condotta tipica, ma indicando in modo chiaro gli eventi dannosi che a causa di essa si vogliono evitare, in particolare tramite due elementi costitutivi della fattispecie, cioè l’idoneità a trarre in inganno del messaggio pubblicitario ed il pregiudizio economico per i consumatori.
Di conseguenza non è necessario, per fare in modo che si possa configurare una condotta illecita, che si concretizzi l’inganno a danno del consumatore, ma basta dimostrare che il messaggio pubblicitario ha caratteristiche che lo rendono potenzialmente capace di indurre in errore il consumatore.
La valutazione relativa all’idoneità a trarre in inganno deve quindi effettuarsi sul messaggio nel suo complesso, tenendo considerazione il suo contenuto, la sua forma, il mezzo di diffusione utilizzato ed l’effetto che ha sui consumatori.
Inoltre, la valutazione deve essere effettuata in base principio della conformità, secondo il quale il messaggio pubblicitario deve risultare conforme alle condizioni contrattuali offerte dal predisponente, che solitamente è lo stesso soggetto committente del messaggio.
Deve essere considerata ingannevole la pubblicità che, avendo come oggetto prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei soggetti destinatari, omette di fornire adeguata informazione in merito a questi rischi inducendo i destinatari a non adottare le normali regole di prudenza e vigilanza.
Il legislatore pone particolare rilievo normativo in materia di pubblicità con riferimento ai bambini ed agli adolescenti. Viene considerata ingannevole la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere bambini ed adolescenti, abusa della loro naturale credulità o mancanza di esperienza o che, impiegando bambini ed adolescenti in messaggi pubblicitari, abusa dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.
Allo stesso modo è considerata ingannevole la pubblicità, che, potendo raggiungere bambini ed adolescenti, è ritenuta in grado di minacciare la loro sicurezza, anche indirettamente.
L’art. 3, del D.lgs. 145/2007 indica i criteri in base ai quali valutare se la pubblicità deve essere ritenuta ingannevole.
Questi criteri riguardano sostanzialmente due gruppi di messaggi pubblicitari.
Nel primo gruppo si trovano sia i casi in cui la ingannevolezza è dovuta alla falsità delle caratteristiche dei beni e dei servizi pubblicizzati che i casi in cui l’ingannevolezza è dovuta alla presentazione degli effetti del prodotto.
Secondo quanto stabilito dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, il messaggio pubblicitario può considerarsi ingannevole solamente nel caso in cui la falsità sia relativa a caratteristiche che possono influenzare in maniera determinante le scelte del consumatore rispetto al bene o al servizio pubblicizzato.
Nel caso in cui al prodotto pubblicizzato siano attribuiti primati, riconoscimenti, certificazioni o autorizzazioni, la pubblicità e ritenuta ingannevole a meno che il vanto attribuito ad un bene o servizio risulti in base a specifiche e dettagliate ricerche di mercato, oltre di indagini dai risultati oggettivamente verificabili.
Nel secondo gruppo si trovano i casi relativi al prezzo. In particolare, è stabilito che ogni il riferimento al prezzo debba essere completo e veritiero. Non sono previste deroghe a questi principi e di conseguenza, anche un’omissione come potrebbe essere quella relativa a un’eventuale tassa prevista a carico dell’acquirente potrà fare giudicare una pubblicità come ingannevole.
Come Denunciare la Pubblicità Ingannevole
Per legge, in materia di pubblicità ingannevole e comparativa risulta essere competente l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha sede in piazza G. Verdi, 6/a – 00198 Roma.
Per segnalare un messaggio pubblicitario ingannevole bisogna quindi inviare una segnalazione tramite raccomandata a questo indirizzo.
La segnalazione deve contenere
-L’indicazione del nome e cognome, indirizzo e recapito telefonico di chi presenta la denuncia
-Gli elementi che permettono di identificare il messaggio pubblicitario oggetto della richiesta;
-Gli elementi d’ingannevolezza che si ritiene siano presenti nella pubblicità
-L’esplicita richiesta d’intervento da parte dell’Autorità contro la pubblicità in questione oltre che, eventualmente, nei casi di particolare urgenza, la richiesta motivata di sospensione provvisoria;
-La firma del denunciante.
Come anticipato, la denuncia di ingannevolezza può riguardare
-Caratteristiche dei prodotti o servizi
-Prezzi e relative modalità di calcolo, condizioni di offerte di beni e servizi;
-Identità, qualificazione, diritti dell’operatore pubblicitario
-Utilizzo improprio dei termini garanzia, garantito o simili
-Pubblicità riguardanti prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei consumatori
-Pubblicità che abusano della credulità o mancanza di esperienza di bambini o adolescenti, o dei naturali sentimenti degli adulti nei loro confronti.
Possono richiedere l’intervento dell’Autorità i concorrenti, i consumatori e le loro associazioni, oltre che il Ministero dello Sviluppo Economico, le Camere di Commercio e ogni altra pubblica amministrazione che ne abbia interesse in relazione ai propri compiti istituzionali, anche su denuncia del pubblico.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato analizza il messaggio pubblicitario segnalato e, qualora lo ritenga ingannevole, ne vieta l’ulteriore diffusione. Inoltre, può comminare sanzioni pecuniarie all’operatore pubblicitario.